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高端對話 | 中華老字號保護專家丁惠敏: 保護傳統資源,弘揚百年品牌

2019-08-19 16:55:32  

她是湖畔詩社著名詩人,早在1983年就被吸收進中國作家協會,曾服務于醫療行業,在改革開放的熱潮中,充分展露了作為優秀文創人才的杰出才華;

她1993年創立九洲文化品牌機構——丁田工作室,策劃過杭州西湖博覽會、雷峰塔重建、首屆中國社火(現在叫“非遺”)大會、激情世界杯、首部金屬書《共同的心愿》等一系列具有全國影響力的文化活動,2000年開始研究民族品牌,在保護與振興民族品牌歷程中創下了二十幾個“全國第一”,為全國樹立了“浙江模式”;

她創建了全國第一個老字號服務智庫——杭州老字號企業協會。至今全國15個省、直轄市成立了老字號協會,她在每個省協會的成立大會上都作主題演講,傳經送寶,并提供智力支持。本著“保護資源、提升品牌、傳承經典、弘揚文化”的宗旨,她創建了四大中心,創辦《中華老字號》雜志、中國中華老字號精品博覽會、百年老字號研究院,為挖掘、傳播老字號文化作出了貢獻。今天,中國網《高端對話》邀請到了中華老字號品牌委員會主任丁惠敏,請她談談在保護老字號歷程中的點點滴滴。

從白衣天使、詩人到九洲文化的策劃人

中國網記者:您覺得自己骨子里是一個文創人才?

丁惠敏:是的。那個時候《人民文學》《詩刊》《中國作家》《東海》《江南》《西湖》都是文學青年們渴望發表作品的陣地,不時刊登我的作品。《浙江青年報》前身的前身是《東方青年》雜志,每期有個詩歌專欄,我的名字常在那里出現,廳里的領導看到后也特別高興,常常表揚我。不久我去了省律師協會《律師與法制》雜志社,我的崗位是外聯部主任。于是省律師協會就有了九洲文化機構——丁田工作室。丁田是我的筆名,這筆名是一個叫柯藍的詩人為我取的。那時我的許多時間和精力都在讀詩寫詩舉辦詩歌活動,與當年的詩人、作家們在一起,比如王旭烽、李小林、王燕生、朱先樹、黃亞洲、丁國成……

中國網記者:您是學醫出身,后來投身中華老字號和非遺保護領域,這之間經歷過什么樣的轉變呢?

丁惠敏:我1977年高中畢業,正逢國家恢復高考。填寫高考志愿時,我填了一個“服從分配”,進入杭州醫專。畢業后,我去了省公安廳的763醫院,就是現在的監獄總醫院。我喜歡創作,又喜歡唱越劇,這可能跟我有一個紹興籍的中學老師父親有關。這所醫院專業和風尚都很好,至今我都非常感恩在那里度過的十年青春。

這恰好也體現出我作為文藝青年的天賦;我喜歡詩歌,從小的夢想就是做一個作家。那個時候就《杭州日報》一份報紙,我寫的小詩一投就能發表。改革開放初期,文藝空前活躍,媒體也蓬勃發展,如浙江人民廣播電臺就有董培倫、程尉東等詩人。那里有個“藝海星空”節目,經他們推薦,我就做了編輯。

那是一個充滿機遇的時代,因為我喜歡創作,常在各級報刊發表詩文,所以在單位里除了從事專業工作外,還參與共青團工作并干黑板報等各種文藝宣傳活動。我1981年到省公安廳人事廳報到,但上班后,領導卻告訴我們,大家都被劃到司法廳去了。司法廳是一個全新的廳局,非常缺乏法宣人才,因為我是作家協會會員,領導就把我借調過去從事宣傳工作,從此我也不再從醫。

中國網記者:那個時候您是一個策劃人的身份?

丁惠敏:策劃人沒錯,我曾獲全國十大策劃人稱號。因為九洲文化這個平臺凝聚了當時浙江最有才華的文化人,毛昭晰、黃亞洲、吳露生都是九洲的常客,甚至連巴金、艾青等文學大師也都到過九洲,而陶松銳老師則是九洲的創始人和股東,像中國移動、娃哈哈、青春寶等等,都是我們的合作伙伴。

那個時候大學里還沒有廣告和營銷學,許多文化公司都是以個人才華為核心形成競爭力。比如說創始人會畫畫,那他可能就開一家平面設計公司;比如像九洲的策劃團隊,對傳統文化都是極有情懷的,所以創意策劃的活動都是特別有文化底蘊,在全國都是一流的。

當時中國移動浙江公司的業務是全國第一的,九洲文化作為移動的一個服務商,當年為他們創下了許多經典案例,比如2000年中國移動首屆社火大會、模轉數項目、2006激情世界杯(中國足球第一次走出國門)等等,都是當年非常有影響的文化活動成功案例。

保護和振興中華老字號

中國網記者:您研究民族品牌的背景或初衷是什么?

丁惠敏:10年九洲文化的策劃和成長經歷大部分會研究到中國傳統品牌,如籌建和策劃北山路西湖博覽會博物館,學習和研究1929年的首屆西湖博覽會,就自然了解到100年前的民族品牌,這些都給了我很好的基礎。回想起曾經做過的那些事情,也一直很自豪。我出生于一個老字號家庭,又嫁到了一個老字號家庭,這些大約就是研究民族品牌的源起吧。這些經歷對民族品牌的保護和振興很重要。

影響我的人很多,如父親丁俊,詩人汪靜之、冰心、雁翼,作家黃亞洲、葉文玲、墨人、薛家柱等。特別是杭州老書記王國平,在2000年跨世紀之際,幾次參加他的會議,總能聽到他倡導的一個理念:“杭州要創歷史文化名城,再建經濟強市。”他把創歷史文化名城放到了經濟強市的前面。他這句話一般人聽后可能沒感覺,但是我卻激動得一個晚上睡不著覺,這讓我覺得美好又向往。后來恢復舉辦西湖國際博覽會,五大活動和傳播項目都是九洲文化獨家中標。為了搞清楚1929年第一屆西湖國際博覽會的情況,我們把杭州大學圖書館幾大箱的資料都搬來了。

我后來也感覺到王國平書記的倡議所指向的意義。在100年前,全世界剛剛開始會展經濟,就像現在興起互聯網經濟。那個時候的巴拿馬博覽會、英國萬國博覽會、杭州西湖國際博覽會是三個最早的全球性博覽會。也就是說杭州在1929年的時候,會展就像現在的杭州互聯網電商,是站在全世界最前沿的。

中國網記者:您作為推動、保護和振興“中華老字號工作第一人”,創下了二十幾個“全國第一”,這些成就形成的模式被稱為“浙江模式”,您肯定經歷了諸多不易吧?

丁惠敏:杭州成立全國第一個老字號協會,就有一段不同尋常的故事。老字號主要指的是商貿流通的品牌,主管部門應該在商務委(當年叫貿易局)。老字號經歷了1953年公私合營、十年的“文化大革命”、改革開放初期的舊城改造等。老字號品牌在20年前確實困難重重,隨著國門的打開,產品被大部分消費者拋棄。老字號普遍存在體制問題、科創文創問題、技藝傳承人問題,資金和市場的問題。當年我們要成立老字號協會,卻找不到“娘家”,杭州市貿易局不愿意做主管部門。局里領導出于關心奉勸我:“你是個著名的詩人、策劃人,應該去搞創作,從事文化活動。比如你幫我們策劃西湖博覽會就非常好。你根本不了解老字號,你看看,剛剛從這辦公室走出去的就是‘張小泉’的人。現在企業困難重重,‘王星記’一年都做不了50萬的產值——問題一大堆,你千萬千萬不要再去成立什么協會……”后來我們給王國平老書記寫了一封陳情信,他批了字。沈堅副市長召集我們召開了座談會,經信委王大安主任同意讓協會掛靠在經信委下面。后來協會的成立,轟動了各界,引起了媒體的廣泛關注,中央電視臺也進行了報道,一下子吸引了全國各地的老字號企業。天津的狗不理、桂發祥,北京的全聚德,上海的冠生園、恒源祥,貴州的茅臺,都成了杭州老字號企業協會的首批會員。

協會其實是從九洲文化蛻變而來的。原來九洲有本刊物叫《行遍街》,我們改成了《老字號》;原來九洲有個會展團隊,我們就開始舉辦中國中華老字號精品博覽會;九洲的品牌策劃中心,升格為中華老字號品牌委員會。這些平臺的搭建,對研究挖掘老字號,推動老字號的工作提供了很大幫助。

舉辦中國中華老字號精品博覽會,是挺不容易的一件事。如今18年過去了,我可以自豪地說:“我們創造了一個老百姓的節日。”當年我們放棄了九洲,去組建協會,等于放棄了一個贏利的平臺,并且使許多人才紛紛離開。畢竟轉型做老字號協會會失去太多賺錢機會,一些年輕人留在杭州,總要成家買房子什么的,離開也可以理解。協會從組建到成立,我們花了整整三年時間,當年我們連會費都沒有收取。留下來的協會工作人員,大多有著老字號情結和奉獻精神,是傳統文化的熱愛者。

讓年輕人看著很時尚,老年人看著很懷舊,老外看了很中國

中國網記者:您2008年在國內首先組織開展“浙江老字號”認定工作,后來又一直推動、保護和振興“中華老字號”,后者是不是前者的拓展和延伸? 

丁惠敏:浙江的老字號工作是全國做得最早,也是最不容易的。杭州老字號協會成立以后,我們還出資出人幫助和推動十幾個省份成立老字號協會。通過幾年的工作實踐以及“萬里尋訪老字號”活動,為進一步弄清貿易部門當年做中華老字號工作的來龍去脈,2004年我去北京,找到了胡平老部長,他給我介紹了許多工作情況和他的老部下和專家。他將我帶去的老字號工作報告轉給了商務部的相關領導。

我們還積極聯合中國商業聯合會,共同向商務部提出建議,請求啟動全國老字號的重新認定工作。忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開。通過5年的努力,商務部正式啟動振興保護老字號工作。2006年商務部141號文件的出臺,對我們來說真是歡欣鼓舞,認定第一批、第二批“中華老字號”的基礎工作也由浙江協會完成。2011年商務部把第二批“中華老字號”的授牌大會和全國中華老字號工作會議放到了杭州之江飯店,這也是對我們工作的肯定和認可。

2014年商務部準備對全國老字號掌門人進行培訓,促使我們成立了全國第一個老字號研究院。這標志著民族品牌從保護到振興已從積極呼吁進入到智庫型研究服務。

20年來,我們與中央電視臺合作,拍攝并播出了百集老字號紀錄片;在港澳臺辦的指導下,我們開展了老字號的海外展;我們與故宮博物院合作,舉辦了“紫禁城杯”中華老字號文創大賽;我們和《人民日報》《環球時報》合作,開展了中華老字號文化影響力品牌和人物表彰;我們和中國電視藝術家協會等機構合作,開展中華老字號“貢獻美好生活”宣傳活動;我們和中國品牌促進會合作,開展了中華老字號品牌價值排行榜的推出;我們和中華商標協會合作,開展了知識產權保護發展論壇;我們和清華大學、北京大學、浙江大學等高校合作,展開老字號的經濟文化價值、品牌國際化等課題調研……圍繞長三角一體化提出老字號產業園的創意設想,和天貓、京東等互聯網平臺合作,掀起了老字號的喚醒計劃。

中國網記者:如何幫助中小型老字號企業進行品牌戰略規劃?

丁惠敏:中華老字號品牌委員會20年來服務過上百個老字號品牌,比如東阿阿膠、萃華金店、西泠印社、貴州茅臺、朱府銅藝、張小泉、壽仙谷、王老吉、全聚德、恒源祥、狗不理、桂發祥等,這些現在響徹國內外的頭部老字號都與我們有過深度合作。協會的創新性工作得到了政府和社會各界的關心和支持,推動老字號走出國門,走向“一帶一路”。“保護資源,提升品牌,傳承經典,弘揚文化”16字始終是我們的工作方針。

每個老字號都有自己經典的故事。很多老字號跟吃有關,老字號更是老百姓美好生活的象征。民以食為天,圍繞著老百姓的民生生活,這些老品牌的傳承從品牌經濟的角度來說,更是我們傳承中國優秀傳統文化的典范。今年春節期間,我們和六省一市組織了一場特別有意義的活動,叫“老字號進故宮過大年”,這也是紫禁城里第一次,為迎接她的600年誕辰。中華老字號做了很多故宮文創,也提出來一個新理念,讓老字號回歸貴族,回到它的皇家品牌價值。今年中秋節,我們還將邀請中華老字號“來杭州賞中秋”。我們還通過24個節氣民族的傳統節日,來提升老字號的文化和商業價值。

在老字號品牌戰略規劃的過程中,我認為老字號不一定要去爭世界500強,而要思考自己如何活500年。我們舉辦老字號博覽會時,也會對博覽會有一個定位。那我們的標準是什么?我覺得要讓老外看了很中國,要讓年輕人看著很時尚,要讓老年人看著很懷舊。

老字號轉型需要商業利益的促使和文化自信的支撐

中國網記者:您已經到了耳順之年,傳承和保護中華老字號品牌已經扎根在了您的血液中,骨子里,為什么?

丁惠敏:這與我所受的教育有一定關系,另外一個原因是我有傳統情懷,當然也和興趣愛好分不開。在喜歡老字號的過程中,是老字號哺育了我,教導了我,老字號使我不斷成長。

2002年“非典”的時候,許多中草藥被藥材商把價格抬得很高,比如板藍根這味藥,比原來貴了幾十倍。胡慶余堂員工向掌門人馮根生匯報,說藥要不要漲價?要漲也很自然,因為所有的藥店都在漲價。馮老說:“100多年前胡雪巖創立這個品牌,凡遇瘟疫,總讓員工在杭城大街小巷施放藥茶,就像饑荒來了,去施粥一樣,我們要堅持不漲,何況我們還是國有企業。我們拿出1000萬準備虧。”這就是老字號,這就是中華優秀商業文化,典型的“義”和“利”的價值觀。這樣的故事,我每天都能聽得到,看得見,20年來,我就是這樣學習傳播的。

一生做好一件事就了不得了,現在很多人都在提匠人匠心。經常有人問我:“是什么力量讓你堅持20年的?”其實很簡單,心中那個夢依然在,那就是中華民族的偉大復興。

中國網記者:在老字號保護振興的過程中,未來的發展會呈現什么趨勢?

丁惠敏:我覺得老字號會越來越受人們的重視,也會越來越受消費者的喜歡,是因為它們美麗的故事,是因為它們精湛的技藝,是因為它們品質的保障,是因為它們誠信的服務。

老字號的轉型需要商業利益的促使和文化自信的支撐。熱愛老字號,就是文化自信的表現。80后、90后、00后,他們成長在國家強大發展的過程中,物質文明的提升讓我們感受到了民族的文化自信。國家物質文明的強大也是重要原因,何況我們有5000年燦爛的文化。

老字號已經吸引越來越多的人喜歡,形成了商業上的很多紅利,比如六神雞尾酒,瀘州老窖的香水,大白兔的口紅,朕的心意的月餅等。老字號已轉型成為當今網紅的爆款,未來會有更多的人越來越離不開老字號。

編  后:

保護和弘揚優秀的中華文化,是我們這一代人義不容辭的職責。丁惠敏就是這一領域的杰出專家,她歷經時代的洗禮,多年來堅持研究民族品牌,推動并保護和振興中華老字號,傳播優秀傳統文化。

待到山花爛漫時,她在叢中笑!


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